El auge de la televisión conectada (CTV) ha transformado radicalmente nuestra forma de consumir medios de comunicación, al tender un puente entre la televisión tradicional y los modernos servicios de streaming. La televisión conectada se refiere a cualquier televisor que pueda conectarse a Internet, lo que permite a los usuarios acceder a una amplia biblioteca de contenidos más allá de lo que está disponible a través de las emisiones tradicionales por cable o por aire.
Tal es así que la televisión conectada está entrando en una nueva etapa dentro del ecosistema publicitario digital. Tras varios años de crecimiento impulsado por las plataformas de streaming, la televisión comienza a consolidarse como un entorno donde convergen creatividad audiovisual, segmentación basada en datos y tecnología publicitaria avanzada.
La evolución del mercado confirma esta tendencia. Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain 2026, la inversión en publicidad en televisión conectada (CTV) ha superado los 174 millones de euros en España, lo que supone un incremento del 48,4% respecto al año anterior y posiciona a la televisión como el segmento más dinámico del mercado digital.
Desde 2023, este formato acumula un crecimiento del 121,5%, reflejo del creciente interés de los anunciantes por entornos audiovisuales que combinan la calidad de la pantalla de televisión con las capacidades de segmentación propias del marketing digital. Además, las previsiones para la televisión conectada en 2026 apuntan a incrementos adicionales de entre el 30% y el 60%, las mayores estimaciones entre todos los formatos, gracias al potencial de su ecosistema de agentes y soluciones publicitarias.
Para WAM, un ecosistema híbrido donde estrategia, tecnología y creatividad se integran para transformar marcas y negocios, el crecimiento de la televisión conectada refleja una transformación profunda del medio televisivo.
La televisión ha dejado de ser únicamente un canal de difusión masiva para convertirse en un entorno cada vez más basado en datos, capaz de alcanzar audiencias fragmentadas con mayor precisión.
La televisión se digitaliza
El principal cambio en la publicidad en televisión conectada reside en la manera en la que las campañas se activan y optimizan. A diferencia de la televisión lineal, la televisión conectada permite aplicar lógicas propias del marketing digital, como la segmentación avanzada de audiencias, la compra programática o la medición basada en datos.
Esto ofrece a los anunciantes la posibilidad de ajustar la planificación publicitaria en televisión con mayor precisión y adaptar los mensajes a perfiles de audiencia específicos.
Este avance está permitiendo a las marcas activar campañas más eficientes y relevantes, integrando la televisión dentro de estrategias omnicanal donde los datos, la automatización y la optimización continua desempeñan un papel clave. La pantalla de televisión deja así de ser un espacio exclusivamente masivo para convertirse en un entorno donde la planificación se aproxima cada vez más a la lógica del marketing digital.
La creatividad como pieza clave
La innovación en formatos también está acelerando esta transformación de la televisión. Fabricantes de televisores y plataformas tecnológicas están introduciendo nuevos modelos publicitarios que amplían las posibilidades creativas más allá del spot tradicional en televisión.
Un ejemplo reciente es el lanzamiento del formato Immersive Carousel de Samsung Ads, que permite a los anunciantes mostrar varias piezas creativas dentro de un mismo espacio publicitario en televisión y construir narrativas visuales navegables directamente desde la pantalla. Este tipo de formatos abre la puerta a experiencias publicitarias más dinámicas en televisión, donde el espectador puede explorar contenidos adicionales, acceder a información complementaria o interactuar con la marca desde el propio dispositivo.
“La televisión conectada ya es una experiencia digital navegable. Esto abre un territorio creativo muy interesante para las marcas, que pueden construir historias más dinámicas y medir la interacción de los usuarios de una forma que antes era impensable en televisión”, señala Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM.
A medida que el canal madura, el principal desafío para las marcas pasa por integrar la televisión dentro de una estrategia tecnológica más amplia. Esto implica conectar las campañas de televisión con datos propios, sistemas de CRM, plataformas de compra programática y modelos de atribución que permitan entender el impacto real de la inversión dentro del journey del cliente.
La televisión conectada se convierte así en una pieza clave dentro del ecosistema MarTech de las organizaciones, donde los datos, la automatización y la analítica permiten optimizar la relación entre inversión publicitaria y resultados de negocio. En este nuevo escenario, la televisión se consolida como un territorio donde la convergencia entre creatividad, tecnología y datos está definiendo el futuro de la publicidad digital.
